Plumas Ibero
Por: María Teresa Abirrached Fernández
La investigación del mercado es fundamental, ya que ayuda a reducir el riesgo en la toma de decisiones
El 7 de noviembre me invitaron a participar en un programa de tele- visión para hablar del papel de la investigación de mercados en el éxito de un negocio. Difícil situación porque el éxito es algo que no se pue- de asegurar. Primero se tiene que identificar a qué nos referimos con la palabra éxito.
Un indicador es la rentabilidad, que significa lograr ingresos por arriba del punto de equilibrio y la obtención de utilidades. Cuando esto sucede, entonces podemos hablar de éxito. Otra manifestación, además de las utilidades, es contar con una cartera de clientes leales que prefieran nuestros productos. Si también se considera que contar con una marca fuerte y reconocida por los consumidores añade valor al negocio, esta sería otra forma de evidenciar el éxito de una empresa.
El papel de la investigación de mercados es fundamental en la planeación del negocio porque, si bien no asegura que será exitoso, ayuda a reducir el riesgo en la toma de decisiones, proporcionando la in- formación que se necesita para adecuar el producto a las necesidades cambiantes del mercado. La clave, entonces, está en la información.
Si la toma de decisiones es elegir entre dos o más alternativas, resulta importante explicar que se deben tener al menos conocimientos genera- les del problema u oportunidad para plantear objetivos claros y alcanzables. Esto es, a menor información, mayor posibilidad de equivocarse en la estrategia del negocio.
De acuerdo con la cantidad de in- formación, se puede estar en tres situaciones: la ambigüedad, en la que se carece de información que permita entender el problema; la incertidumbre, situación en la que se ubica cuál es la oportunidad de negocio, aunque las alternativas no están definidas porque falta cono- cimiento del mercado que permita definir el rumbo del negocio, por ejemplo, en dónde se debe vender el producto, cuál es el mejor canal para llegar al consumidor. La situación “ideal” es tener la información necesaria, pero como se explicó esto no es posible, pero se puede estar en la certeza, que significa que se tiene lo suficiente y se han explorado cada una de las posibilidades.
Cuando un emprendedor decide incursionar en un negocio, muchas veces lo hace más por intuición que con información valiosa, propician- do que al término de un año tenga que cerrar por no cubrir los gastos o no ver ganancias. Las causas pueden ser variadas, desde una fijación de precios equivocada, el no
medir la posible demanda, hasta la creencia de que se debe recuperar la inversión de manera inmediata.
El primer paso en la búsqueda de informa ción consiste en revisar los registros e informes internos de la compañía. De igual manera, se debe buscar en el entorno: clientes, intermediarios, competencia, tendencias y economía. A esto se le llama inteligencia de mercados, que consiste en contar con la información para tomar decisiones de todos los días.
Sin embargo, para planear una estrategia, se debe realizar una investigación de mercados. Por ejemplo, para iniciar un negocio en cierta localización geográfica, hay que identificar quiénes son los clientes y qué necesitan.
La investigación de mercados ayuda en los siguientes casos:
Identificación y evaluación de oportunidades, ya que permite diagnosticar lo que sucede en el ambiente, el comportamiento del consumidor y las tendencias de consumo.
Análisis de segmentos de mercado y selección de los mercados meta. La American Marketing Association descubrió que más de 90% de las organizaciones realizaban investigación de merca- dos para determinar las características de sus clientes potenciales.
Planeación y ejecución de una combinación de estrategias de mercadotecnia que satisfagan las necesidades de los clientes y cumplan los objetivos de la organización. Análisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia. Se
refiere a la investigación que proporciona una retroalimentación para la evaluación y el control de la actividad de mercadotecnia.
La información es muy necesaria para la planeación y conducción de un negocio. Para obtenerla se debe contratar a expertos que aseguren su validez y confiabilidad que permita a los empresarios reducir el riesgo en la implementación de sus estrategias.