Plumas Ibero
Por: Jorge Torres Ríos

El desafío más amplio es lograr que el consumidor relacione la marca con su bienestar.

¿Cuántas veces nos hemos sentido identificados con una marca, por el mensaje comercial, la publicidad, la situación que plantea o la conversación que genera? Seguramente ha sido más de una vez y ello por supuesto no es casual, fortuito o raro.

Una manera en que las marcas buscan posicionarse en el mercado es sin duda desde la parte emocional, saben que de ese modo generarán un vínculo con sus consumidores, y a largo o corto plazo generarán conversación, recomendación y lealtad o fidelidad.

Kevin Roberts, publicista de la Agencia Satchi and Satchi y a quien se le reconoce por acuñar el término Love Marks afirma: “Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de los millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas.”

Roberts afirma que la mayoría de la población consume y compra con la cabeza y el corazón, es decir con las emociones, pues al momento de la compra cotidiana, lejos de ver si el producto cubre sus necesidades, lo adquieren por su afinidad con la marca o porque se sienten atraídos por el producto.

Para lograr ese nivel de involucramiento con el usuario, las empresas deben entender que las emociones son inhibidoras o expansoras de la acción y se activan mediante las impresiones que las personas archivan en su cerebro; de ahí que lo que sienten y hacen tenga cierta continuidad; así que el desafío más amplio es lograr que el consumidor relaciona la marca con su bienestar.

Despertar las emociones en las personas puede ser un gran diferenciador con la competencia, siempre y cuando la estrategia para comunicarles se vincule clara y congruentemente a los intereses del consumidor, sea pertinente al contexto en el que se comunique y se maneje adecuadamente la emoción en turno; eso definirá el éxito o fracaso del posicionamiento y la recordación de una marca.

Las empresas están conscientes de que es un desafío identificar el modo de pensar y actuar del consumidor, por ello la tarea implica conocer los motivos e intereses del segmento o mercado y trabajar con la empatía para identificar los insights –también llamados momentos de verdad–, que develan los posibles mecanismos de acción y conversión, así como los momentos u ocasiones precisos para incidir en su comportamiento identificando las emociones más adecuadas para transmitirlas y conocer cómo éstas afectan su comportamiento.

Las emociones son fuente de ventaja competitiva y diferenciador de marca, a partir de ellas han crecido en los últimos años los estudios de neurociencia y comportamiento del consumidor. Estas son un recurso gratuito e ilimitado donde con estrategia, innovación y creatividad se usan estratégicamente para emplearlas y transmitirlas correctamente al mercado meta.

La generación de experiencias es una excelente forma de transmitir emociones, apuntalar el posicionamiento, generar recordación de marca y vinculación.

Cuando la marca usa adecuadamente las experiencias sale de lo tradicional ofreciendo un “plus” o valor agregado en la interacción; algunas de las formas más comunes de lograrlo son a través de la ambientación en los puntos de venta, en los escaparates o vitrinas y en los diferentes espacios de las tiendas. También puede lograrse capacitando al personal para que ofrezca un servicio cercano e individualizado de modo que el trato sea parte integral de dicha experiencia. Otra manera es identificar y aprovechar los factores externos pero cercanos o alrededor del lugar donde que pueden convertir en poderosos influenciadores de compra fortaleciendo la fidelización de los clientes.

Para que las emociones constituyan el todo de una marca es importante comprender que el bien o servicio va más allá de cubrir una necesidad o deseo particular, y que la relación establecida es clave para cautivar al consumidor y generar una relación a largo plazo; de esa manera la empresa podrá transmitir los factores críticos de éxito de su promesa y, al mismo tiempo escuchar y atender a su mercado ante la adversidad de un escenario incierto, competitivo y volátil que fragilizan la presencia y lealtad a las marcas.

Del mismo modo que ocurre con las relaciones humanas, las marcas deben cuidar sus emociones y las que generar al vincularse de manera que establezcan vínculos asertivos, sustentables, duraderos y percibidos como relaciones de ganar/ganar.