El experto en branding dio a conocer Crisis Viral en la 30 edición de la Feria Internacional del Libro. A continuación se reproduce el prólogo escrito por Federico Arreola y el texto leído durante la presentación por Mario Alberto Mejía, director de 24 Horas Puebla
Por Federico Arreola
Un hijo es una pregunta que los padres hacen al destino. Esta frase es de José María Pemán, escritor español identificado con el franquismo. Mala biografía para un intelectual, desde luego que sí. Pero hasta los hombres más autoritarios, como “ese petulante señor Pemán” –como lo calificó José Ortega y Gasset–, pueden si se lo proponen invitarnos a la reflexión.
Menciono lo anterior porque viene al caso. Cuando el autor de este libro nació, su padre, brillante neurocirujano, preguntó al destino qué iba a ser de su hijo. Marcelo García Almaguer –hoy convertido en un exitoso profesional de la comunicación– no decepcionó al doctor Eduardo García Flores. Claro que no.
¿De tal palo tal astilla? En este caso, sí. Pero es raro que ocurra. El conocido refrán no resulta aplicable a todas las personas. Pocos hombres destacados tienen la dicha de que sus hijos sean, por sí mismos, productivos e innovadores. Aunque en otra especialidad, Marcelo es una persona tan brillante como su padre. Brillante, sí. No exagero en el calificativo. Lo prueba el hecho de que García Almaguer, experto en comunicación política, sobre todo a través de las redes sociales, haya logrado triunfos notables en una carrera que, por su edad, cabe decir que está en las primeras etapas.
Una de sus grandes obras, de la que puedo hablar, es el gobernador de Puebla, Rafael Moreno Valle, que con todo en contra logró: (i) ganar las elecciones de 2010, en las que arrancó detrás, bastante lejos del candidato del PRI; (ii) superar las crisis que se presentaron en su administración y, por esa razón, terminar su periodo como uno de los gobernadores mejor evaluados de México; (iii) como jefe político de su partido, el PAN, salir victorioso de la contienda electoral para sucederlo, y (iv) ubicarse entre los favoritos para las presidenciales de 2018.
Moreno Valle tiene mérito en todo lo anterior, bastante naturalmente. Y el resto de su equipo, también. Pero en los momentos más difíciles, operando en las redes sociales, en Twitter y Facebook, el trabajo de Marcelo García hizo posible que el gobernador de Puebla resistiera las situaciones de crisis que se presentaron. Me consta desde el día uno y aun desde antes.
Conocí a Marcelo cuando empezaba o estaba por iniciar la campaña a gobernador de Puebla de Rafael Moreno Valle. Nadie apostaba por el triunfo del hoy fuerte aspirante presidencial del PAN. Enfrentaba a la poderosa maquinaria electoral del PRI y, por esa razón, muchos de los medios de comunicación le cerraban las puertas. ¿Muchos? En Puebla, prácticamente todos los medios lo ignoraban o si se ocupaban de él lo hacían para atacarlo.
SDPnoticias estaba en sus orígenes. Un amigo poblano nos enviaba notas, que publicábamos, relacionadas con la política de ese estado. Fue así que nos encontramos con cierto video de YouTube que apenas circulaba en redes sociales: el de un escándalo sexual del gobernador saliente, Mario Marín, con una menor de edad.
Buscamos en el PRI y en el PAN a alguien que nos orientara acerca de la veracidad del video. En el PRI, no nos hicieron caso. Alguien de segundo nivel en el equipo del Góber Precioso nos tomó la llamada y, con apresurada amabilidad, dijo que el video no tenía importancia. Es decir, ni confirmó ni desmintió –ni le interesó, de plano– el asunto. Nos batearon, pues: ¿qué daño podía hacerles un portal de noticias con 50 mil lectores diarios? hoy, SDPnoticias promedia un millón de usuarios únicos al día, pero estos números tardaron en llegar.
En el PAN ocurrió todo lo contrario. Nos atendió Marcelo García que, escéptico, además de hablar por teléfono con nosotros, nos visitó en las oficinas de SDPnoticias, entonces ubicadas en la colonia Condensa de la Ciudad de México, para simple y sencillamente decirnos que le parecía increíble que sólo las redes sociales y portales de internet se interesaran en un asunto tan lamentable y con evidentes implicaciones electorales.
Es decir, los medios tradicionales no estaban dispuestos a cuestionar al gobernador Marín. Pero, dijo Marcelo absolutamente convencido, si SDPnoticias toma el video, se volverá viral en las redes y de esa manera se romperá el silencio de la radio, la TV y los diarios de papel, que no se veían interesados en molestar a Marín, ni siquiera por el antecedente de las llamadas telefónicas de este político con Kamel Nacif, en las que defendían la pederastia denunciada por la periodista Lydia Cacho.
Marcelo García tenía absoluta fe en el poder de Twitter y Facebook y, también, de los sitios informativos de internet. No la fe basada en la irracionalidad del que quiere creer sólo por el hecho de creer, sino la que surge del conocimiento profundo de la naturaleza de las cosas. De ahí su interés en lo que íbamos a publicar.
El video tenía todas las características para volverse viral: era muy llamativo e iba a sorprender incluso a la gente que conocía los excesos de Mario Marín; lo único que faltaba era que alguien dijera a tuiteros y feisbuqueros: “Miren, esto es interesante”.
SDPnoticias, que acababa de dejar de ser El Sendero del Peje, lo hizo: publicamos el video, no por simpatizar con Moreno Valle –en mi vida he hablado con él una sola vez, menos de media hora–, sino nada más porque pensábamos que nos iba a dar lectores.
El video se volvió muy viral. La campaña de Mario Marín reaccionó tarde y mal. Ignoraron nuestra nota y pensaron que no iba a tener ningún efecto. En cambio, en el equipo de Moreno Valle, encabezado en temas de redes por Marcelo García, se reaccionó rápido y evidentemente siguiendo un manual –todavía no escrito; es decir, escrito y publicado hasta hoy: es este libro– en el que se dan las claves que hagan viral un contenido noticioso.
Desde entonces, Marcelo García ha tenido numerosas experiencias políticas en las que ha puesto en práctica todo lo que sabe acerca de la materia. Y sabe bastante. Ahora Marcelo, cuya formación académica es de primera en México y en el extranjero, presenta este libro que es, nada más –pero nada menos– una guía para mercadólogos, comunicadores, estrategas y políticos. A través de ejemplos prácticos y reflexiones técnicas, pero redactadas con sencillez, el autor explica cómo navegar evitando el naufragio, durante las campañas electorales, en el turbulento mar del internet.
No conozco a nadie que explique mejor las herramientas y la manera en que deben usarse para no perecer en el ecosistema digital. Antes de las elecciones de 2017 –de gobernador en el Estado de México, Coahuila y Nayarit, y de alcaldes en el crispado estado de Veracruz– y, en especial, antes de las presidenciales de 2018, los aspirantes a las candidaturas y sus colaboradores tendrían que leer el libro Crisis viral: Nuevas tendencias en comunicación política digital. El que no lo haga irá a las contiendas en clara desventaja.
De cómo Joan Sebastian y Margarita la Diosa de la Cumbia gobernaron Puebla
La Quinta Columna
Por: Mario Alberto Mejía / @QuintaMam
El sexenio de Mario Marín acabó el día en que el efecto Lydia Cacho cayó como una bola de fuego en los jardines de Casa Puebla.
Ese día descubrimos azorados que el poder de un gobernador es tan frágil como las cerezas guardadas en el refrigerador en un verso de William Carlos Williams.
De un solo golpe se vino abajo todo lo que se había construido en doce meses y medio:
Una red de corrupción que abarcaba empresarios y periodistas adictos, un edificio de simulaciones, una mafia que todo decidía, un burlesque perenne del alma marinista y un proyecto presidencial en el que cabía un Benito Juárez de la mixteca poblana tocando la flauta para deleite de los borreguitos laicos y liberales.
Margarita, la Diosa de la Cumbia, era nuestro Mozart cotidiano.
(Hasta la Sinfónica de Puebla tenía que acompañarla en sus conciertos).
El cantante Joan Sebastian fue nuestro Chopin recurrente en las comilonas de Casa Puebla.
¿Y qué decir de los indicadores en los temas de salud, infraestructura, educación?
Andábamos en los lugares 28 y 29 en el país.
Nuestros estudiantes de primaria estaban en los lugares 23 y 24 en español y en matemáticas.
(Hoy están en los primeros sitios)
El turismo y la seguridad pública estaban en la calle.
Y no había proyectos ni programas para combatir la desigualdad social.
En la Puebla de Marín, sin embargo, apareció un fenómeno interesante que no sé si esté registrado en los censos económicos de la época:
Los periodistas diversificaron sus actividades.
Sin descuidar el duro oficio de defender al gobernador en sus columnas y sus programas de radio y televisión, unos se volvieron constructores, otros hicieron lentes para la SEP —y para los niños con problemas de visión—, y otros más incursionaron en la maquila de materiales para construcción.
También eran comunes los regalos sorpresa en formas de Audis, Suburbans y Mercedes.
Algunos periodistas nacionales tuvieron en Marín un estupendo refaccionador económico.
Mes con mes llegaban generosas maletas a sus oficinas.
Ésa era la Puebla que enfrentaron en su momento los denominados morenovallistas, entre los que venía nuestro autor, Marcelo García Almaguer.
Frente a la caducidad de esas formas políticas que confundían lo grandote con lo grandioso, nuestros personajes articularon una narrativa novedosa que consistía en enfrentar al marinismo como se enfrenta a los tiranos.
A esto hay que sumarle la comunicación política articulada por Marcelo para traducir el mensaje.
Hay que decir que desde entonces sus audaces estrategias han contribuido a ganar elecciones.
Una y otra vez sorprende a sus adversarios.
Es inútil.
No entienden.
Todos los días lo descalifican con basura en las redes sociales.
Lo hacen, faltaba menos, desde su frustración continua.
Marcelo fue el primero en Puebla en entender la dinámica y la fuerza de las redes.
El resultado de su aventura viral es como el del tigre de Borges:
“El verdadero, el de caliente sangre, / el que diezma la tribu de los búfalos”.
Ante esta embestida, la Puebla levítica opuso resistencias al principio pero al final se empezó a mover.
Los bloques helados del marinismo cayeron como una canción de Joan Sebastian.
(Perdone el hipócrita lector la culterana cita).
Nuestro burlesque sentimental se desvaneció como el Tívoli en los tiempos de Uruchurtu.
Los índices empezaron a cambiar.
Termino con un fragmento que refleja muy bien el ánimo que tenía Marín durante los días aciagos que siguieron a la publicación de su célebre conversación telefónica con el empresario Kamel Nacif:
En las mañanas salía a algún pueblo, encabezaba uno o dos actos y regresaba a la residencia oficial. La prensa no acudía. Los adictos al marinismo recibían boletines y dinero. Los criticos, hostigamientos. Marín bloqueaba la agenda a la hora de la comida. Los invitados eran unos cuantos. No más de tres. Con ellos bebía y mataba la tarde. El rencor vivo aparecía en las conversaciones. Un odio visible crecía en los ojos. “Me quieren destruir porque no soy como ellos ––decía––. Me quieren humillar. Lo que hice no es un pecado. Hablo como hablan todos los mexicanos. Pero van por mí porque me detestan. Son racistas y clasistas. No toleran que un hombre como yo venga de menos a más. Desprecian mis orígenes pobres y campesinos. No me quieren dar derechos”.
En esas reflexiones en voz alta, humedecidas por el tequila y la champaña, aparecían algunos personajes: Loret de Mola, Roberto Madrazo, Felipe Calderón. Al primero no le perdonaba la humillación pública que significó la entrevista televisiva que le dio. “Me quiso humillar desde el momento en que me hizo sentar en una silla alta. Mis pies estaban colgando. Eso me dio inseguridad. Luego me molió a preguntas. Me quería humillar con esa actitud del periodista crítico que se enfrentaba a un criminal. No maté a nadie. ¿Por qué me tratan así?”, decía inevitablemente al finalizar la jornada alcohólica. A Madrazo no le perdonaba su aparente apoyo. “En el fondo quiere tirarme. Mis fuentes me dicen que Madrazo es un traidor. Quiso vender mi cabeza en Los Pinos. Que se joda en las elecciones. No voy a mover un dedo en su favor”. A Calderón lo detestaba por ser panista y por hacer declaraciones en su contra.
Éste es el contexto en el que nació el libro de Marcelo García Almaguer.
Éste fue, sin duda, su caldo de cultivo.
(Texto leído en la FIL de Guadalajara durante la presentación del libro Crisis Viral, de Marcelo García Almaguer).